從印度美白男到

尼日利亞饑民美女

全球化下文化交流頻繁，影響生活各個層面，以下透過「印度美白男」和「尼日利亞饑民美女」兩個例子，和大家探討一下全球化下的審美觀。

美白才有前途　印度男性也瘋狂

印度在某些方面很像先進國家，例如孟買的高樓大廈，以及偏遠鄉村也無處不在的手機。但是，社會現代化並沒有消除印度人的傳統觀念：淺膚色與高社會級別、高貴血統密切相關。

在護膚品製造商 Emami最近的「美白英俊」(Fair and Handsome) 美白霜電視廣告中，印度影壇巨星沙魯克汗 (Shah Rukh Khan) 暗示該產品對他的電影事業有幫助。

Shah Rukh Khan
	沙魯克汗是誰？ 沙魯克汗是印度當代最成功的男演員、節目主持人、製片。他雙親早逝，出身平凡，憑藉自身的努力成為了印度近20年來最具影響力的代表人物，更因獲獎無數而成為印度頭號男影星。此外，沙魯克汗更憑其俊朗的外表被喻為「印度劉德華」。

這種男性美白產品宣傳在農村地區尤其有效。護膚品廠商在印度農村銷售信用卡大小的袋裝美白霜，價格可低至6盧比(約10美分) Emami 聲稱，農村市場締造了高銷售量。「城市居民有更多選擇，教育程度也較高。」Microsec Capital 駐加爾各答分析師 Naveen Vyas 說，「農村市場對美白霜至關重要。誰都不敢忽視農村的巨大市場。」

聯合利華 (Unilever) 的印度子公司自 1970年代起向女性客戶銷售「美白與可愛」(Fair & Lovely) 品牌的美白霜。去年印度人共用掉 258 噸美白霜。為提高印度的銷量，聯合利華等護膚品廠商正加緊開拓男性護膚品市場，以追趕Emami。在黃金時段的電視廣告中，沙魯克汗敦促希望擁有白皙肌膚的男士不要使用女性專用的美白產品。廣告稱，真男人有男子氣概，不會用「可愛牌」產品。

· 聯合利華（Unilever）是一家擁有多個世界知名的食品、飲料、清潔劑和個人護理產品的上市公司。旗下品牌包括為港人熟悉的金紡（Comfort）、潔而亮（cif）、儷仕（LUX）、多芬（Dove）、蕊娜（Rexona）、旁氏（POND'S）、凡士林（Vaseline）、立頓（Lipton）及保衛爾牛肉汁等。

無論是新郎還是新娘，很多人無疑認為膚色很重要。

追求淺膚色是印度人的一種習習。印度藥廠 MidasCare Pharmaceuticals 於 2012 年開始銷售「清潔乾爽」 (Clean and Dry) 牌護理液，宣稱能使女性陰道顏色變淺。在shaadi.com 及 haratmatrimony.com 這兩個印度最大的媒人網站中，用戶可以用膚色篩選交往對象一一深色、淺色、白皙及非常白。「無論是新郎或是新娘，無疑很多人都認為膚色很重要。」shaadi.com 營運總監 Gourav Rakshit 說。

彭博調查的分析師估計，今年印度護膚品銷售額增長約 20 % 達12億美元，美白產品約佔四分之一。Emami 2005年推出「美白英俊」美白霜，聯合利華也於2006年推出男性美白產品，而歐萊雅旗下卡尼爾（Garnier）的男性美白產品 PowerLight 則於2009年推出。男性產品佔美白產品總銷售額約10％。

膚色歧視？

加爾各答醫學院皮膚科教授達斯 (Nilay Kanti Das) 表示，美白商品廣告強化了種族偏見，散播「淺膚色人士較成功」的訊息。「社會不應容許這種廣告。」他說。但企業另有看法。「我們的宣傳沒有提倡基於膚色的社會歧視。」印度聯合利華公司在電子郵件中稱。

多數印度美白霜以煙瞌胺 ( niacinamide) 為主要成份，這是一種取自家禽和魚類的維他命 B 衍生物，其效果是減慢黑色素的產生速度。美白霜透過阻擋產生黑色素需要的一種臨，使膚色暫時變淺，但效果只能維持數小時。

歐萊雅消費產品總監表示Satyaki Ghosh，美白保濕霜與潔面霜的效果源自清潔毛孔、吸收油脂及防曬。他說:「美白就像抗哀老，並不代表你會找到好的工作或妻子。我們在廣告中從來沒有說過淺膚色使你變得更好。」

印度的護膚保養品銷售額有四分之一來自美白產品，增長率達兩位數，其中約10％的美白產品客戶為男士。

彭博數據顯示，在美白產品的強勁需求推動下，印度聯合利華的收入近三個財政年度年均增長15%，而自2007年以來，Emami的收入年均增長29%。

然而，達斯表示，他的一些病人因為長期使用美白產品，出現暗瘡、色斑及皮膚損傷等問題。他說，「我們臉上的天然色素是一種保護機制，以避免我們被陽光灼傷。如果你去除天然色素，身體將會受損。」印度聯合利華在聲明中表示，他們的研究顯示，如果按產品說明使用，「美白可愛」產品是安全有效的，而且一旦停用，產品對膚色的影響將會逆轉。

Emami 拒絕評論其廣告的性質或廣告的成份，但該公司網站指「美白英俊」產品對所有類型的產品對所有類型的皮膚都是安全的。

尼日尼亞世界小姐選拔戰

《紐約時報》有一則有趣的新聞，報道非洲尼日尼亞的一件真人真事。尼日尼亞參加世界小姐選美多年，成績欠佳，主辦單位眼見形勢不妙，就作了一番分析，比較各屆尼日尼亞小姐與世界小姐的差別，結果他們發覺尼日尼亞評判的評選標準太「老實」，單純以他們的審美觀去揀選最美的小姐成為冠軍。問題在於非洲的審美觀，實難以和世界「接軌」。就以身材而言，他們覺得「麒麟臂」、「甲組腳」都不是問題，因為健美、圓潤才是非洲人追求的完美身段。事實上他們的審美眼光符合進化的要求，豐滿下圍及身段才是生育下一代的理想條件。非洲人大概不會認為身邊的飢民般身段是最漂亮的。

在尼日尼亞有些地方的準新娘甚至要被送到訓練營去塑造豐滿的完美身段，嚴格「控制飲食」，每天要準新娘吸取大量卡路里、蛋白質、脂肪，好好「催谷」身形達至她們社會的要求。成功增磅「豐身」的新娘甚至會被帶到市集展示一番。在印度，也有類似的傳統，他們覺得「肥美」的新娘才不失新郎及娘家的面子，纖瘦的新娘令人覺得娘家太窮，有時候太瘦的身段甚至會被認為患有愛滋病。大徹大悟後，尼日尼亞的選美當局就在2001年選出了 Agbani Darego 為尼姐冠軍。而 Darego小姐果然在2002年的世界小姐選美中豔壓群芳。 Darego小姐身高6呎，身材瘦削，在當地標準(尤其是中年人)看來並不漂亮，有當地人甚至刻薄地說，她只不過是一個黑皮膚的白人。但當地年青人的審美觀，也因西方普及文化而開始改變。豐滿的身段不再是少女追求的目標，一些稍肥的模特兒也開始不再受歡迎。在非洲更有少女為了「漂白」，使用了酸性美白化妝品而弄傷皮膚。

在日本也有類似的「代溝」現象。日本年青少女的最新潮流是把頭髮染成金色，在東京的涉谷或原宿，滿街都是金髮美女。日本年長的一輩當然對此不以為然。西方的標準身型，如江角真紀子〈庶務二課〉的高佻身材，藤原紀香的豐滿上圍，都是現今日本少女夢寐以求的。潮流觀察家大多贊成還是全球化下，西方文化入侵的必然結果。不過也有人認為全球化的後果不一定是西方標準獨霸天下。以頭髮為例，雖然非西方社會鍾情於金髮，但在歐美，棕色及其他顏色卻開始流行起來。

　　

全球化下的美

而當今最紅的其中一個超級模特兒 Saira Mohan 擁有一個印度籍父親及一個集合法國、愛爾蘭、加拿大血統的母親。她受歡迎的原因，正是因為人們猜不透她的血統及國籍，也是因為她看起來可以很東方，但放在一群英、美、意大利的超模中卻可以出奇地西方，有時裝攝影師說：「她的漂亮，可以是意大利的，可以是英國的，也可以是西班牙的。」大家覺得她的美正代表全球化下的一種新審美觀。

Saira Mohan

所以，正如其他有關全球化的議題，有關美感的全球化爭論，正反雙方也是各執一詞。反方覺得全球化是一套「木馬屠城記」，藉外國商品、電影、跨國企業的掩護，西方文化無聲無息地改變了我們的思想和價值觀。全球化的結果只會導致西方 (尤其是美國) 的文化侵蝕不同社會的傳統文化，令世界文化變得單一和庸俗。法國康城電影節的主席就曾指出，美國並不只有興趣輸出電影，它還有興趣輸出美國的生活方式。」

結語

美麗的標準看似無傷大雅，但對很多非西方社會的女孩子來說，卻可能是比生命和健康更重要的事情。當然更事關重大的是，全球化衝擊不少傳統和社會的觀念，以及扭轉個人的看法。有社會學家指出全球化就是「麥當勞化」，興起了一種單調、高度規律化、庸俗的文化模式，就如麥當勞在取代了全球各地的傳統食物一樣。「麥當勞化」是借麥當勞餐廳的營商模式，來描述「理性化」社會的四種趨勢，即效率、可計算性、可預期性及在控制。對此，支持全球化一方的回應是，全球化並不一定會帶來全球文化的同質化或庸俗化。人類歷史上原來就不乏文化揉合後出現更好的結果。正如美國流行牛仔褲品牌Levi's 原來是由德國人 Levi Strauss 把法國螺布和熱那亞水手的傳統衣著混合而成的結果。薄餅也由意大利的傳統食物變成美式文化代表，日本壽司更成了全球流行的健康食品。全球化也不一定會帶來美國化，好像近期流行的荷李活電影哈利波特(Harry Porter)、魔戒(Lord of the Ring)等都和美式文化沾不上邊。世界各大都市，各式各樣的富民族風昧食物也和麥當勞並存不悖。Saira Mohan 的走紅，正好說明全球文化並不是單向西方靠攏，而是互相影響，最後將會產生一種又新又多姿多采的文化。你的看法又如何?

思考問題：

1. 你認為港人的審美觀在多大程度受外國文化影響呢？試舉出一些例子說明。

2. 今時今日我們是否有需要提倡傳統中國的審美觀呢？

參考資料：

美白才有前途　印度男性也瘋狂(2013)：《彭博商業周刊（中文版）》，25，頁 23。

趙永佳(2006)：從人工美女談起，輯於《全球化》，(頁17-24)，香港，進一步多媒體有限公司，研習所有限公司。

延伸閱讀：

Onishi， Norimitsu (2002). “ Globalization of Beauty Makes Slimness Trendy." New York Times (October 3) 。

Mynippon Team. (2002). “ Why some Asian Women Want To Look Like Blondes? ”

Guteri, Fred and Michael Hastings ( 2003). “The Global Makeover : How We are Remarking Ourselves and-in the Process-Creating a New Global Standard of Beauty.” Newseek (November 10)