一般消費者其實對廣告興趣有限，皆因十居其九的廣告都頗為擾人。大家工作太忙，娛樂太多，時間太少，觀眾打開一個電視電台頻道，要的是資訊及娛樂，其他與其不相干的事情，請勿打擾。

幸好，大部分觀眾都是明白事理的人，媒體出版人只收取觀眾們十元八塊當然難以達致收支平衡，更何況大部分大氣電波內的媒體都屬免費資訊及娛樂，所以節目每十五分鐘加個「請聽聽廣告客戶的說話」時段，合眼緣者便多瞄一下，看得不耐煩的話又可選擇轉身而去，反正看不看適隨尊便，於是大家各取所需，相安無事。

後來，部分廣告客戶發現，他們拍攝得美輪美奐的產品照片，翌日竟變成了上環街坊包鹹魚的廢紙，在電視台買下多個三十秒黃金時段的百萬電視廣告大製作，卻又成為了觀眾集體如廁的「黃金時段」。有見及此，廣告商於是便與廣告公司及媒體出版人共商奇謀。

故除了依一般途徑購買媒體的傳統廣告外，後來便有了以創意媒體購買的所謂「植入式廣告」(Embedded advertisement / Product Placement)的誕生。植入式廣告是將產品或品牌符號暗地植入影視作品之中，以達到潛移默化（洗腦）的宣傳效果，觀眾代入角色遭遇而不自覺對置入的產品產生認同，從而改變消費模式。成功的植入廣告，可令片商及贊助商達至雙贏局面，也是它近年盛行的主要原因。

何謂植入式廣告?

根據美國市場學學會(American Marketing Association)的定義，所謂「植入式廣告」至少需要符合以下三大條件: 1)廣告商/贊助商(sponsor)付費購買媒體時間或版面，而目的旨在展示與推銷; 2)推銷或推廣的內容可以是具體商品、服務或抽象的概念(idea); 3)廣告商的身份不一定明確，可以較隱藏，因產品或服務才是主角。

無線劇集《愛回家》的植入式廣告劇情。

《廣播條例》放寬 植入式廣告發展

2003年，廣管局放寬了有關贊助商標以及產品／服務節目贊助的業務守則。亞視和無線開始在節目名稱或節目內加入贊助商／產品的名稱。例如節目名稱為《恒生銀行80周年呈獻：決戰一分鐘》，同時亦容許電視劇集內加入產品及服務贊助商的產品展示廣告，例如在劇集中加入某一牌子的按摩椅。

隨《廣播條例》放寬植入式廣告後，不論電影電視甚至互聯網世界，我們也可以接觸到大量涉及產品置入(product placement)或品牌置入(brand placement)的資訊內容。然而，值得深思的是，香港人對相關行銷手法的認識並未能追上其發展速度，結果最終導致兩個極端的後果: 要不在毫無抵抗力的環境中遭廣告商慢性洗腦；要不在極為不滿的情況下拒絕接收來自傳媒的信息。

本地植入式廣告例子

提起植入式廣告，你立刻會想起甚麼?《衝上雲霄II》中無處不在的維他命水？《May姐有請》中的雞汁？《來自星星的你》中全智賢的一身名牌服飾？抑或是今年奧斯卡頒獎禮中，一眾巨星的自拍照？

《衝上雲霄II》中被瘋狂植入的維他命水廣告。

《May姐有請》節目中，主持人不論任何菜餚都加入贊助商的雞汁。

據外電報導，三星（Samsung）以七點五億台幣連續五年贊助奧斯卡，今年不僅在頒獎典禮發佈新型手機廣告，還巧妙讓主持人艾倫（Ellen DeGeneres）拿著Samsung GALAXY Note 3邊拍照、邊打電話，最後創造出「巨星們的自拍照」；三星事後坦承確實有和電視台以及奧斯卡合作，並提供產品贊助，卻不願透露詳細的交易金額，只強調雙方有協議要讓「三星產品」曝光，至於要用什麼方式曝光，則由奧斯卡相關單位決定。

荷李活電影植入式廣告例子

在史提芬史匹堡的經典電影《E.T.》（1982）中，小主角沿途撒糖果來吸引外星人注意，打響該糖果品牌的知名度。

FedEx於《劫後重生》（2000）出現後，其品牌知名度隨即在亞洲和歐洲地區大幅提升。

《偷天換日》（2003）戲中主角經常駕駛寶馬汽車(BMW)系列Mini Cooper執行任務。同年，該汽車品牌系列的銷量增加了22%。

《變形金剛3》（2011） 片中一名華裔角色拿著「伊利舒化奶」吸吮的特寫鏡頭。

在《變形金剛4》中（2014），電影放了一半，男配角突然說，要把人類金剛研究公司放到中國去，於是鏡頭一晃到了北京，鳥巢和盤古大觀酒店亮相了。此片打破荷里活電影在中國的首週末票房紀錄，同時亦超過美國的一億美元票房。片中出現大量中國廣告、場景、演員，讓觀眾發出會心微笑；不過，中國影評人評價不高，認為植入廣告太多，損害劇情。

植入式廣告如何影響消費者?

植入式廣告之所以能見效，主要是利用了心理學理論配合特有的行銷手法。眾所周知，人的記憶可分為有意識的「外顯記憶(explicit memory)」與無意識的「內隱記憶(implicit memory)」，而一直以來廣告界亦只慣於利用外顯記憶影響直接宣傳品牌，例如購買廣告時段以左右顧客的購物決定。然而，當植入式廣告出現，並嘗試從「內隱記憶」的角度入手，廣告界是試圖影響觀眾的「潛意識」，讓他們在不知不覺間接收在媒體內容中的隱藏資訊，包括令觀眾熟悉產品的包裝，甚至從中產生好感。

叫好叫座的劇集內容，配合適度的產品植入，再於廣告時段播放產品相關廣告，能有效加深消費者對產品的辨識(Recognition)及回憶(Recall)。事實上，植入式廣告必須兼顧創作或編輯上的考慮，不然便會太突兀。可是，觀乎大部分「植入式廣告」的本地案例，都是突兀者眾，微妙者少。原因不外乎兩個，一則媒體出版者為力求向廣告客戶獻媚，卻忘記了觀眾也是他們的米飯班主；二則廣告客戶太小器，付了錢便要下下算盡分毫，為求在人家的內容中爭取最高曝光率，結果弄巧成拙。

植入式廣告如何不令人反感?

總括而言，正如世上所有事物，凡事過猶或不及均會令本來正面的內容產生負面效果。因此，不論是廣告商或傳媒人，必須小心處理以下兩大課題:

1. 位置顯著度(Placement Proximity)

將產品明顯地置入(prominent placement)或低調地置入(subtle placement)，不僅視乎產品出現的尺寸大小，更在乎產品的位置放在螢幕中央或周邊。處理得宜者可令觀眾留下深刻記憶，並產生良好印象，反之卻會予人硬銷的不良觀感。

2. 與內容的連結程度(degree of connection to the context)

研究顯示，與情境連結程度高者，即產品與劇情產生愈大關連，或主角使用有關產品的密度愈高，觀眾對有關品牌的認知度會較高，可惜在部分電影／劇集／節目中，有關產品出現次數過多，甚至予人喧賓奪主之感，卻會反過來對有關產品帶來極大的負面評價。

思考問題:

1. 植入式廣告的出現，有沒有影響你的消費意欲?

2. 你會如何評價植入式廣告這類型的營銷手法呢?

參考資料:

孫浩浩 (2014年7月24日)。琴台客聚: 植入式廣告。文匯報。2014年9月5日，取自: http://paper.wenweipo.com/2014/07/24/CF1407240002.htm

周子恩 (2013年10月31日)。我和雞汁有個約會--你所知道及不知道的植入式廣告。集師廣益。2014年9月8日，取自: http://www.liberalstudies.tv/blog/ls_blog.php?mode=showThread&id=1682&mother_id=642